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　　3月13日，F1上海站正横扫中文社交网络时，一位资深体育营销工作者发布了一条朋友圈：LOGO都快放不下了。

　　中国体育版权普遍陷入招商困境由来已久，而F1却逆势成为了行业另类。车队背后的车企品牌、各行业赞助商、运动品牌甚至是和F1八竿子打不着的品牌，都在争先恐后的从F1热浪中分的一杯羹。

　　南京东路地铁站内，红牛车队世界冠军维斯塔潘的巨幅广告邀请过往行人“干杯”；恒隆广场外，电子屏上滚动播放着法拉利车手勒克莱尔的宣传片；通往赛场的轨道交通11号线被装饰成赛车主题的“痛铁”。市民与游客在各个角落都有可能与参赛车手“偶遇”——他们的身影出现在街头巷尾、商场店铺。

　　赛场内外，年轻的女孩为自己支持的明星车手尖叫；带着孩子的中产家庭对格子旗嘉年华中的游戏活动流连忘返；当然，追逐机械美学的男性也仍然占据着相当高的比例。不同圈层的人汇聚到一起，让整个围场呈现出一种混乱而又和谐的气氛，所有人都能从中找到自己的情绪价值。在赛事官方的“战报”中，这份火热被清晰地记录下来：23万人次现场观众涌入上赛场，创下F1中国站落户上海以来的历史新高。

　　这样的情况不禁让人好奇，从一度落寞到重新火爆，F1这项赛事究竟是如何做到的？

　　2015年的一项调查显示，F1赛事的全球观众平均年龄超过40岁。彼时，这项代表着汽车运动巅峰的赛事，与全球的年轻人始终隔着一道无形的墙。这一切，与前掌门人伯尼·埃克莱斯顿长达40年的管理理念密切相关。

　　在“伯尼时代”，F1对社交媒体和年轻用户的态度可谓冷淡甚至不屑。伯尼曾在2014年公开表示，自己对Twitter和Facebook“毫无兴趣，看不到任何价值”，认为迎合年轻车迷是浪费时间，因为他坚信“年轻人不会购买劳力士，他们根本付不起”。在他看来，F1的重点应该“放在富有的70岁老头身上”。这种将F1定位为“老钱”专属游戏、拒绝数字化变革的策略，导致F1逐渐与时代脱节，并陷入危机：全球电视收视率持续下滑，粉丝群体严重老龄化，赞助商也开始流失。

　　直到2017年伯尼离开，美国Liberty Media财团接管F1赛事，情况才开始有了转机。

　　新东家的思路与伯尼截然相反，他们重视年轻人的市场，对社交媒体之于体育赛事的作用有着深刻理解。新管理者意识到，必须“在年轻人决定哪些运动对他们重要之前”抓住他们。而针对当代年轻人的兴趣特点和消费倾向，F1的新管理层决定让赛事不仅局限于竞技比赛，而是将每一站的比赛都定位成一场大秀，由此不仅可以赋能线下的实体经济，更可以通过线上的运营，在不同人群中形成多元的口碑传播，最终提升F1的品牌形象。

　　由此，F1开始全面拥抱社交媒体，不仅在多家社交平台开通官方账号并积极与年轻粉丝互动，还与迪士尼、乐高等品牌达成合作，通过青少年逐步吸引年轻的新中产家庭群体。颇具讽刺意味的是，伯尼当年曾嘲讽道：“想从孩子身上赚钱？那还不如去找迪士尼。”而如今，F1恰恰是依靠与迪士尼的合作，才最终度过了危机。

　　通过这一系列运作，F1从封闭走向开放，为新粉丝的涌入打开了大门，全球观众平均年龄从44岁降至32岁。而在这场变革中，F1官方与Netflix合作推出的纪录片《极速求生》（Drive to Survive）堪称标志性的“里程碑”。

　　与以往专注赛事输赢、竞速技巧的内容不同，这部纪录片将笔墨放在“以情感化、戏剧化的视角呈现赛场下的竞争、心碎与幕后故事”。

　　以该纪录片流传度最广的《man on fire》一集为例。在这集内容里，制作团队将2020年巴林大奖赛，哈斯车队车手罗曼·格罗斯在赛道上遭遇严重事故的全过程，完整剪进了纪录片。通过影片，人们看到了撞上护栏断为两截的赛车；被火舌吞噬的赛道；从火中站起艰难逃离险境的车手；以及赛道内外所有人的惊恐反应。

　　不仅如此，影片还跟踪记录下了格罗斯颇具人性的心理和挣扎：奇迹生还的格罗斯最终选择退出F1，转投更安全的印地赛车。

　　对于在真人秀、短视频和偶像文化中成长起来的一代人来说，这是一个完美的切入点——情感丰富、易于消化、适合一口气看完。它仿佛把晦涩的理科论文，变成了令人流连的文艺作品。

　　降低门槛的结果不仅是让F1赛事观众的年龄层降低，更值得深思的是车迷结构的变化。在中国的2.2亿F1粉丝中，女性占比47%，超过半数是过去五年新增的。更令人惊讶的是，今年现场的23万人次观众中，女性比例从2024年的31%跃升至接近50%。而这不仅是中国独有的现象，官方数据显示，F1全球7.5亿粉丝中，女性占比41%，18至24岁年轻女性数量显著激增。

　　如果说影视作品和社交媒体是吸引年轻人“入坑”的入口，那么年轻的女性观众又是如何走入F1的世界，成为这项赛事粉丝群体的最大增量的呢？

　　她们中的一些人，已经默默看了十几二十年。“2003年左右央五转播F1，那个时候还有加油策略，我很喜欢分析每个车队的轮胎策略，也喜欢轮对轮的超车缠斗，很刺激。”一位喜欢F1二十多年的女车迷回忆，“我喜欢法拉利，也喜欢车手们，他们都很有自己的性格。”

　　她们或许没有经历过“加油时代”，却在用Z世代的方式重新定义观赛体验。一位今年刚参加工作的女生表示：“我最喜欢F1的整个圈子氛围，很喜欢马克斯·维斯塔潘，最喜欢的车队是红牛。围场氛围很棒，整体车迷素质偏高。”这些体验，是她在现场获得的最鲜活的感受。

　　本届F1中国赛的火爆程度印证了这种新活力的注入。原价2790元的票被炒至近2万元，“这还只是正赛一天的票价”。一位女性车迷说，她为抢票还额外支付了代抢费。“在来上海的飞机上，感觉起码有一半人是去看F1的，因为他们都穿着各个车队的衣服。”

　　经济独立和消费成熟，让她们愿意为自己的兴趣买单。这群新涌入的年轻女性，创造了一种全新的观赛模式：从“看车”到“看人”，从“看比赛”到“过周末”，从单一观赛变为综合、沉浸式的娱乐体验。

　　对此，资深跨圈粉丝感受深刻。同时身为F1与K-pop粉丝的Ghia Hong观察到生动的对比：“以前的F1看台上，人们大概会因为迈凯伦赢了法拉利而在看台上大打出手。但去年我去新加坡大奖赛时，到处都是OOTD（今日穿搭）、精心准备的穿搭，场边的粉丝活动和我们看K-pop演唱会时很像。”

　　她把这种氛围描述得很具体：“粉丝们像交换信物般互送友情手环、搭配服装、手举亲手制作的应援标语牌。空气中弥漫着那种通常只在演唱会上出现的兴奋又紧张的能量。”赛道大门外，当车手经过时，粉丝们尖叫欢呼，只求一个挥手、一次眼神接触。

　　在K-pop圈子里，粉丝会追踪偶像的每一次亮相，剪辑成直拍、二创视频——F1的新一代粉丝也在做同样的事：追踪车手赛场表现、无线电通讯，制成短视频，用心程度不亚于K-pop粉丝账号。正如一位粉丝所说：“F1就是一群身处高压环境中的俊男靓女，他们彼此之间还有着复杂的人际关系。”

　　Ghia Hong把这种相似性描述得更直接：“这非常接近于我在印尼观看NCT 127演唱会的体验。粉丝会全身穿戴官方周边，从头到脚都是法拉利或红牛。从沉浸式拍照到扫货周边，现场氛围更像K-pop巡演的一站。”甚至连网络生态都如出一辙。粉丝们会为喜爱的车手建立数据站、修图博，在比赛周末刷推、控评——这套粉丝圈的“标准化流程”，正被完整复刻到F1赛场。

　　F1粉丝圈的“K-pop化”甚至催生了新追星词汇。车手CP有了专属名称——“Lestappen”（勒克莱尔和维斯塔潘的CP名）在全球最大同人小说网站中有近50000部作品。粉丝们像分析偶像团综一样解读车手互动，“家庭氛围”“忙内”等饭圈术语被熟练使用。社交媒体上，车手们凭借赛道外的形象——游戏直播、搞笑视频——成为个性鲜明的人物，吸引了大量观众。“最初吸引我的不是比赛，而是内容。”一位粉丝回忆，“卡洛斯和兰多（迈凯轮车队）当队友时的互动，那种混乱感才是真正吸引我的。”

　　在这套情感逻辑里，赛道上的20位车手，就是新一代粉丝心中的20位偶像。F1不再只是一项赛车运动，而是一种体验、一个粉丝生态系，一个可以像追偶像团体一样投入情感的地方。

　　女性车迷变多，带动了F1粉丝基本盘的扩大，并最终提高了赛事的商业价值。根据官方数据，F1在2025年的总营收达到39亿美元，其中仅赞助收入就超过8亿美元 。自2017年Liberty Media集团收购以来，F1估值已从80亿美元上涨至200多亿美元 。

　　如此健康的财报结果，也让赛事主办方、赞助商、品牌方更加积极地思考：当观众席上出现越来越多女性，这项运动该如何回应她们？

　　今年F1中国站期间，F1学院（F1 Academy）把新赛季的揭幕战放在了上海，与中国大奖赛同场举行。这项全女性车手参与的方程式系列赛，旨在为年轻女性开辟一条通往顶级赛车运动的清晰道路。来自中国的女车手师炜（铁豆）以外卡车手身份参赛，她将旗袍、青花瓷等元素融入赛车服，极具中国风。我甚至看到了有人举着我的小头像和应援旗，那一瞬间，我觉得做这件事真的值得。师炜说。

　　F1学院总经理苏茜·沃尔夫表示：整个F1学院的存在，关乎挑战那种认为这是男性世界的先入之见。作为一项运动，我们需要感谢我们拥有如此年轻的新观众和如此多的女性粉丝，因为在我赛车的时候，这些还不存在。 事实上，F1学院已成为吸引女性观众的重要入口：在2025年全球粉丝调查中，42%的女性粉丝表示会关注F1学院赛事，使其成为仅次于F1主赛的第二受欢迎系列赛 。

　　商业品牌正在做出积极调整：今年，丝芙兰成为F1学院的官方合作伙伴，在围场俱乐部首次设置Glam Bar，为嘉宾提供美妆服务。美妆和赛车看似分属两个世界，但正如西班牙车手娜塔莉亚·格拉纳达所言：两者都关乎自信与表达。Charlotte Tilbury成为首个与F1学院达成合作的美妆品牌，专业美发品牌威娜也步入赛道，推出了印有品牌经典LOGO的赛车。美妆品牌集体闯入这个曾经被视为男性专属的赛道，印证了女性观众激增带来的商业想象力。

　　这种商业想象力正在转化为真金白银的赞助合同。尼尔森体育数据显示，F1车队的平均赞助协议金额已从2019年的287万美元上升至2024年的508万美元 。快消巨头正加速涌入：2026赛季，百事集团首次成为F1官方合作伙伴，合作期限至2030年；雀巢旗下奇巧成为F1完整赛季官方巧克力合作伙伴，被雀巢称为截至目前最大的全球品牌合作；LVMH集团则签下了一份为期10年、价值超过10亿美元的全球合作协议，取代劳力士成为官方手表合作伙伴 。

　　车手及其伴侣正在成为独立的商业IP：据VIP Grinders数据，维斯塔潘伴侣凯莉·皮奎特年度Instagram收入预估可达51万欧元，勒克莱尔伴侣亚历山德拉·圣穆勒的年收入预估约为39万欧元，主要来自与LVMH旗下品牌及美妆时尚品牌的合作 。七届世界冠军刘易斯·汉密尔顿的年收入高达6500万美元，其中商业代言收入占据大头，其个人时尚品牌及跨界合作直接受益于其庞大的女性粉丝基础 。

　　在媒体版权方面，女性粉丝的增长成为平台争抢赛事版权的筹码。腾讯在2025年续签中国大陆F1转播权，看中的正是F1在中国市场的爆发式增长——F1官方社交媒体总粉丝已突破1.14亿，较2018年增长超5倍；在中国本土社交平台，F1粉丝量较2024年增长35% 。

　　车队们意识到，要吸引新一代粉丝，必须放弃传统的说教姿态。我们的参考框架完全改变了。五年前，没人会建议我们制作mean girls（毒舌女孩）风格的短视频或引用《傲慢与偏见》。但现在，那正是能引起共鸣的东西。一位梅赛德斯发言人表示。除了真实，没有别的空间。现代粉丝能一英里外就闻到不真诚的味道。传播总监罗德解释道。这种粉丝优先的方式延伸到针对特定平台的叙事，比如给拉塞尔自己的迷你麦克风采访系列，或者让博塔斯在短视频上完全释放他不加滤镜的性格。

　　从赛道内的人才培养，到赛道外的品牌合作，再到内容层面的对线正在用一整套“组合拳”回应着看台上越来越女性化的观众群体。

　　当我们把视线从赛道拓展，会发现这股由女性驱动的观赛文化变革，正在各个体育赛场上演。

　　在足球领域，女性观众也在推动类似的变化。一位来自上海的申花女球迷观察到一个细节：“我所在的球迷会有一个‘女子战斗组’，近两个赛季越来越多女球迷加入进来。”她认为，女球迷的增多正在让看台文化变得更丰富。

　　不过她也坦言，俱乐部层面的主动调整还不够多。真正在推动改变的，更多的是球迷自己。今年妇女节前夕，申花的一个女性球迷组织“The MOXIE Girls”，在上海体育场的部分女卫生间内设置了卫生巾互助盒。据她们发布的内容，申花俱乐部的工作人员和上海体育场方面对此很重视，并提供了支持和帮助。

　　日媒在报道WTT乒乓球赛时也观察到类似的现象。一位支持王曼昱的女球迷，带着自己做的应援包来到现场，她和在社交平台上认识的“同担（粉丝文化中的术语，意为喜欢同一人）”约好见面，然后一起去看比赛。“通过为心仪选手应援，她的社交圈子变得更加广阔。”报道这样写道。

　　甚至在群众体育层面，这种因体育而生的社交连接也在发生。一位工作几年后开始打羽毛球的女性，最初只是想培养一个爱好。现在她每周要打三到四次，让她坚持下来的，除了运动本身的快乐，还有在球场上认识的人。“其实我是比较有感触的，因为我在羽毛球上碰到了比较志同道合的朋友，然后我们从球友已经发展到可以走进生活中的朋友。”

　　这些故事都指向同一个终点：当观众席上出现越来越多女性，她们想要的不只是胜负，更是一种“有关联”的体验——和这项运动有关，和这群人有关。

　　海外博主Jess Medland在短视频平台上创作了一个广为流传的视频：画面中的她对着一台笔记本电脑皱眉，屏幕上的文字写着“DTS粉丝正在毁掉F1”；她难以置信地合上电脑。第二个镜头从不同角度拍摄同一个女人，这次看起来疲惫又受够了，屏幕上的文字写着“我看F1几十年了，你根本不是真粉丝”。她再次合上电脑。最后一个镜头：她把脸埋在双手里，微微摇头。文字写着“女孩喜欢F1只是因为那些帅气年轻的车手”。她猛地合上电脑，起身走开。

　　有趣的是，创作并主演这条视频的Jess Medland，实际上是《天空体育》F1的高级制片人。这个细节说明了一个尴尬的事实：即使身处车迷群体内部，女性依然需要面对关于“真伪”的质疑。但这种质疑本身，也在被新的粉丝文化消解。

　　“男球迷有理性的也有很激进的，他们会盯战术，会聊阵型、换人、跑位等等，有时候聊激动了就容易上头。但女球迷相对就稳很多、情绪更克制，当然在看台助威的战斗力丝毫不输男球迷。”至于喜欢球员的方式，她说：“女球迷喜欢球员，更多是看态度、看人品、看细节。比如他尊重球迷、球商很高、输球不气馁，这些更能打动我们。”

　　当女性在不同赛场都展现出相似的观赛偏好时，我们不禁要问：这背后究竟意味着什么？

　　这或许才是体育对于女性更深层的意义。它不只是提供刺激和情绪价值，它还在提供一个可以“成为自己”的地方。

　　在一个陌生的城市，因为穿着同一件球衣，就可以和素不相识的人击掌拥抱。在一个平淡的周末，因为约了一场球，就可以认识一群新朋友。在一个被各种身份裹挟的生活里，找到一个只因为“喜欢”而存在的出口。

　　那位F1车迷说，因为这项运动认识的朋友比同事、同学更有话题。因为同事聊的是工作，同学聊的是过去，而这些朋友聊的是你们共同热爱的东西——它正在发生，它让你们兴奋，它值得你们提前一周就开始期待。

　　师炜在聊到女性车手时，提到了自己的偶像——拉力赛传奇米歇尔·穆顿。这位前辈是唯一在WRC分站赛夺冠的女车手，且在第二年以一分之差屈居年度亚军。米歇尔的成就鼓舞了无数师炜这样的后来者，她们坚信，性别从来都不是女车手的叹息之壁，它是可以被撞破的。

　　之所以愿意做出这般努力，必然有着强大的内驱。师炜想打破的不仅仅是纪录，还有赛车运动的体系壁垒。她的偶像米歇尔·穆顿曾说“车是不知道性别的，但规则需要看见性别”。“女车手在比赛中会遇到许多能力之外的阻碍，比如从安全带到踏板，都是围绕着男车手设计的。”坐上一辆不经定制改装的赛车时，师炜甚至很难全力踩下刹车，因为她的脚只有36码。

　　现在师炜也会积极参与赛车改装，去和车队、厂商做沟通，在人体工学设计上为女车手保留一套Plan B。她坚信只需要很小的调整，就能向姑娘们抛出参赛的橄榄枝。这般坚持只为让更多女孩知道：赛道也可以成为她们的路。

　　“体育能让女性被看见：原来女生也懂球、也能在看台战斗助威，也能成为球迷文化里很重要的一部分。对体育的热爱是不分性别的，敢表达、敢坚持、敢为喜欢的东西站出来，就是体育给女生最好的力量。看台上和看台外的我们都能拥有强健的体魄、独立的人格、昂扬的斗志、自由的意志、前进的方向、行动的勇气。”

　　这也许就是体育最朴素的意义：它让原本毫无交集的人，有了相遇的理由。它让“喜欢”变成一种可以共享的体验。当女性开始用自己的方式重写粉丝文化的规则时，她们改变的不仅是看台的风景，更是体育与人之间最本质的连接方式。